Investimentos | Marketing na Era da Incerteza

Manutenção dos investimentos no setor aumenta a competitividade.

Todos os setores de uma empresa são importantes e devem permanecer ativos, principalmente em momentos de crise. Apesar da ideia ser ótima no papel, como isto se mostra na prática? Principalmente em setores como o marketing, que vinha de intensos investimentos nos últimos anos? Mas é esta análise que deve permanecer agora, em tempos de turbulência, para que os gastos não cessem, é o que dizem especialistas.

Marcos Felipe Magalhães, membro do Comitê de Criação do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), afirma que considera um problema a decisão de algumas empresas que, neste momento de crise, optam por cortar investimentos em propaganda e marketing. “Quem optar por diminuir investimentos nesta área poderá ter o retorno reduzido também no futuro”, diz.

Para Magalhães, os empresários devem se preocupar em manter os investimentos, ainda que menores, nas cinco áreas: processo, pessoal, tecnologia, mercado e parcerias. “É necessário ter atenção permanente e equilíbrio em todos estes setores. O ideal é que seja balanceada a redução de investimentos em cada item sem, necessariamente, excluir algum destes”, conta. Investir em marketing, para o especialista, é investir em competitividade. “Recursos escassos sempre vão existir, por isso não se pode deixar de incentivar este segmento.”

Para ampliar a divulgação da empresa, é preciso que os gestores utilizem mensagens diretas e busquem realmente uma mídia eficaz. “As micro e pequenas empresas não têm acesso à grande imprensa, mas conseguem sempre chegar ao consumidor de alguma forma, seja pelo boca à boca ou mostrando as melhores alternativas aos fornecedores”, acredita Magalhães.

· Tecnologia

A mídia no ambiente digital também vem crescendo a cada ano no Brasil. Para Sandra Turchi, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), é neste setor que a publicidade pode trazer um bom retorno. Em seu texto intitulado “Marketing na Crise”, a especialista aponta o e-commerce (publicidade na internet) como mais um canal de vendas. “Com a internet, poupamos tempo e, com o maior acesso ao uso de cartões de crédito no futuro, haverá otimização deste canal nos próximos anos, principalmente entre as pequenas e médias empresas”, apontou no texto.

Para o professor da USP (Universidade de São Paulo), Eduardo Eugênio Spers, este é um bom momento para repensar o que é feito de marketing na empresa. “É preciso entender que o mundo será diferente após esta crise e, portanto, devemos olhar para a ética no relacionamento com o cliente, governança e transparência, sustentabilidade, responsabilidade social e para a identidade organizacional da empresa”, disse. Ações de comunicação dirigida podem custar muito menos do que o uso de mídias tradicionais e de massa.

Ainda segundo ele, a melhor maneira de investir é buscar mídias alternativas, baratas e cada vez mais eficientes, como a internet. “Pop-ups, banners, blogs e o twitter são exemplos de ferramentas e canais de comunicação virtual. Os sites devem melhorar muito a sua estrutura, deixarão de ser meramente institucionais, passando a ter diversas funções como a publicidade e a redução de custo (s, orçamentos, entre outros). Para o professor, a interação em terceira dimensão, como acontece no Second Life, além do acesso móvel por celular (mobile marketing), também deverão chegar logo para grande parte das empresas, que poderão aumentar a interação com o cliente a custo reduzido.

· Pequenos negócios

Investir em comunicação sempre foi um desafio para os pequenos empreendedores, principalmente pela ausência de ferramentas específicas para este negócio e pelo alto custo das mídias tradicionais. Uma forma de investir em comunicação é a parceria. “Os custos em comunicação podem ser otimizados, quando diluídos entre empresas que têm sinergia. Concorrentes podem incentivar conjuntamente o uso de um serviço em um novo mercado, por exemplo. As associações facilitam e viabilizam as estratégias coletivas”, disse Spers.

Outra forma eficaz pode ser a mudança na estratégia de marketing ou no reposicionamento da empresa para um segmento mais atrativo, sendo que o foco também é relevante. Para o professor, ao priorizar um determinado público-alvo, por exemplo, a empresa poderá alocar com mais eficiência o seu gasto com marketing. “Definir quais são os clientes que devem ser priorizados, permite que a empresa escolha um conjunto de ações que atendam melhor as necessidades específicas deste segmento, gerando maior satisfação de quem proporciona mais receita para a empresa.”

Quem pensa em uma gestão equilibrada não pode economizar em publicidade, mas buscar alternativas para minimizar os custos.

Matéria editada em maio | 2009